媒体融合进程中平台与渠道的关系：递进而非并列

相对渠道而言，媒体平台是融合一个更高层次的概念。渠道是进程免费自动刷访客量平台的基础设施，成熟的中平平台可以拥有自己的渠道，一个平台也可拥有多个渠道；平台资源须要通过渠道分发，台渠平台价值须要通过渠道延展。道的递进为此，关系媒体融合进程中，而非渠道融合与平台融合并非完全的并列并列关系，更多是媒体一种递进关系，即平台融合是融合渠道融合的升级阶段。

媒体融合渠道平台传播模式

在《关于促进传统媒体和新兴媒体融合发展的进程指导意见》中，明晰将内容、中平渠道、台渠平台、道的递进经营、管理作为媒体融合发展的五大维度。因为渠道和平台都涉及媒介形态、传播关系等问题，极易发生概念的混淆和泛化，多年来存在随便混用的情况。实际上，媒体融合语境下，渠道和平台有着不同的概念所指，内涵上也存在较大差别。明晰两者关系，是阐述媒体融合的必答题。

渠道和平台：传媒语境下的概念所指

回到渠道和平台的本义，不难看出两者的差别。在常用汉语辞典中，渠道的释义为“用以排灌的水道”①，平台是“供歇脚、眺望的露天台榭”②。其实，渠道是流通的路径，形态是管线式的；平台是平面的载体以及载体之上的空间，形态是开放式的。

作为行业专业术语，渠道在经济领域中首先得到了广泛运用。市场营销学中，渠道专指商品流通非常是销售路线。《马克思主义词典》对“商品流通渠道”的注解是：“商品从生产领域抵达消费领域所经过的通道或网路。”③

延展到传媒产业的角度来看，作为产品的新闻，抵达新闻产品的消费者——用户，也同样必须经过一定的通道、端口和网路，这种介质共同构成了新闻产品的流通渠道。倘若从新闻的本质——信息来看，则对应《新闻传播百科全书》中“传播渠道”的解释：“信息从传播者到受传者所要经过的途径，传播活动的免费自动刷访客量要素之一。”④无论是将新闻视为产品还是信息，新闻传播领域的渠道概念，核心在于输送内容，联接内容生产者和接收者。

这么看来，无形的传输讯号和网路，有形的媒介工具和终端，共同构成了渠道。在英语中，channel既表示渠道，也表示频道、波段。通过无形的讯号编码和传输网路，将媒介内容送达接收者的频道、波段，其实是一种渠道。传统的报纸、杂志、广播、电视等大众媒介，新兴的手机、平板笔记本、VR墨镜等联通智能终端以及社区阅报栏、LED电子阅报屏、地铁广告专列等户外实体，也都属于渠道的范畴。

作为行业专业术语的“平台”，初期运用于计算机领域，指在系统工作中具有基础性地位的笔记本应用软件，起着承载和协调系统工作的作用。引申到经济领域，则出现了“平台经济”以及相应的“平台型企业”“平台模式”“平台思维”“平台战略”等概念。《平台经济学》一书中，将“平台经济”定义为“一种虚拟或真实的交易场所”，觉得平台本身不生产产品，功能在于促使供求双方交换，其本质是市场的具化⑤。

平台在系统工作中的基础性地位以及以承载、协调、提供交换空间等为特点的核心功能，也同样适用于传媒语境。例如，媒体晚班平台、采编平台、中央卧室平台，就是以承载和协调采编发流程为功能的线上线下工作平台。但媒体平台和商业平台又有所不同，并不是纯粹的交换场所，本身也可参与内容生产。

百度、腾讯、新浪等互联网原生企业，从一开始就以聚合资源、搭建平台为使命，内容生产并非其优势，因此这类企业旗下的媒体平台，现在日头条、百家号、企鹅媒体平台、微信公众平台、新浪微博平台等，都具有典型的互联网平台特点。它们本身不进行内容生产，而是饰演第三方角色，旨在于聚合庞大的内容生产群体和海量用户，为两者之间的媒介产品流通、信息资源置换搭建“自由市场”。一方面为内容生产者提供内容发布、变现和粉丝管理平台，另一方面为用户提供获取内容资源的信息服务平台。

但大部份传统媒体塑造的内容平台，延后了其在内容生产领域的传统优势，不仅提供内容资源流通场所，本身也生产内容。这种媒体平台，将原创内容作为提高用户粘性的核心资源，它联接的不是繁杂的内容生产者集群和用户，而是在媒体自身和用户之间构建直接关联。它更倾向于一个自产自销的市场，深度介入内容产品生产分发全流程。例如，新华社全媒报导平台由社内人员跨部门组成生产团队，共同参与全媒体新闻产品生产，为“新华全媒头条”供应内容。在全媒报导平台上，内容几乎全部由新华社自主生产，平台角色既是“供应商”，又是“经销商”，具有典型的传统内容平台特点。

平台意味着资源，资源是平台的核心价值。无论是互联网原生媒体平台，还是传统媒体塑造的平台，首先都是资源聚合的图式，海量的内容资源、用户资源都凝聚其上；其次都是资源自由流动的空间，内容生产者和用户可以单向提取对方数据。这是不同类型媒体平台的公约数，也是构成媒体平台的基本要素。在此基础之上，产生各自发展的差别化格局。

渠道和平台的内涵辨析

渠道与平台的本源差别，也反映在传媒语境下两者的不同结构特点上。

平台以开放、众筹、普惠、共享为特点。平台入口对于内容生产者和用户是单向开放的，开放是聚合的基础。平台上的内容资源不是由单一主体提供，海量的内容生产者集群和用户集群在平台上共同生成内容，发挥群体智慧，产生“PGC+UGC”“原创+聚合”的新闻众筹生产模式。平台模式还意味着，只有当资源自由流动、交互共享，供求双方都能从平台上各取所需，就能实现平台价值的最大化。这决定了平台必须具备“利他主义”精神和普惠理念，共享是平台的实质。例如，新华社全媒平台上线后，通过分批签约的形式，吸引中央及地方主流媒体进驻。平台由新华社发起、中央和地方媒体共同构建。平台内容由进驻机构生产供应，新华社只是诸多专业内容生产者之一，更重要的角色是作为平台营运和维护者，为入驻媒体提供包括渠道分发、技术支撑、数据管理等在内的一系列服务，并以平台为基础，推动传媒业内生产要素的自由流动，实现中央及地方主流媒体间的资源整合与共享。

渠道以专业、精准、全能、集成为力量。前文提及，《新闻传播百科全书》中，将“渠道”视为“传播渠道”的同义语，可见渠道的核心功能聚焦于传播环节，不参与内容生产和提供服务。与平台生产分发一体化相比，渠道专注于信息发布、推送与传播，功能相对单一，也因而使传播流程集中高效，搭载内容直达受众。一方面，人工智能、大数据和算法兴起，通过挖掘用户数据产生用户画像，使渠道从信息发射端开始，实现智能分发、精准推送；另一方面，联通智能终端的普及，又使渠道在信息接收端向全能型、集成化方向拓展，原先由不同渠道搭载的图文、视频、语音等内容，如今由同一渠道传送和呈现。每一条渠道是相对封闭的，但渠道之间的勾连和叠加，形创立体多元、层次分明的传播网路，整体实现1+1>2的疗效。这正符合《新闻学大词典》中渠道的释义：“传播渠道不仅仅是媒介工具，还包括以先进技术设备为基础的多功能的传输设备和传播系统。”

平台是资源周转的枢纽站，渠道是搭载内容的直达车；平台是一个复杂的生态系统，渠道即使也具有系统性，但属于比较单纯的传播系统；平台依赖产品和服务资源，渠道更多地依赖技术和设备硬件；平台生产价值，渠道则是中性的，只负责延展价值；平台内容监管难度大，因为内容生产主体呈海量集群规模，内容审查速率远远赶不上内容裂变速率，大多是先发后审，事中、事后监管，渠道属于源头管控粉丝服务平台，把关、过滤走在后端。

两者的众多差别，根本缘由在于传播模式和传播关系的不同。渠道呈线型以及由线型交织的网状结构，联接传播机构与用户两端。联通互联网时代，反馈渠道日趋多元，渠道传播已经从初期双向、垂直的线性模式迈向重视体验、反馈的循环模式。但本质上，这还是传播机构与用户之间“一对多”的双边互动。平台呈闭环型、扁平化结构，没有明晰的起止端，它提供的是内容和服务供应者集群与用户集群之间“多对多”的多边互动。在多极交互中，产生内容生产闭环，资源循环自成体系，生生不息。平台还具备线上线下资源的整合能力，如浙报集团构建的“枢纽型媒体平台”、湖北广电集团构建的“长江云”等规模庞大的区域性生态级媒体平台，不是简单地向用户提供内容和新闻信息服务，而是整合政务、商务、公益等社会系统资源，联接社会各方服务主体。同时立足政务资源优势，深度介入本地智慧政务、智慧城市建设，产生平台、用户与社会各子系统之间的联动。从某种意义上说，它是将用户与整个社会系统联接，因此赶超了通常的循环模式，更偏向于传播学中所说的“社会系统模式”。

两种传播模式对应着不同的传播关系，尤其表现在与用户的关系上。平台以吸引、聚合、留住用户为目标，用户在平台系统中稳居核心地位，“以用户为中心”是平台的基本理念，平台用户既是媒介产品消费者、信息服务接受者，也在信息共享交互中生成UGC。这决定了平台上没有固定的传受关系以及明晰的传者受者角色，平等是平台传播关系的真谛。但另一方面，这也降低了平台设置议题的难度。而渠道以抵达尽可能多的用户为目标，以传者目的为出发点。其实智能终端、虚拟现实技术、可穿戴设备使渠道越来越重视用户体验，但本质上，这种适应用户人性化需求的渠道是为传播目的服务的。在渠道两端，传者与受者的关系、身份是明晰的。

不过，渠道与平台之间并非是泾渭分明的，也存在交叉区域，这也正是导致概念混淆的缘由所在。两者的重合部分集中在传播平台、发布平台上。实际上，传播和发布平台的本质就是渠道，由于基本只涉及分发流程和传播环节，没有独立的内容生态闭环。例如，人民网、新华网等主流媒体的新闻网站，作为媒体内容的网路发布平台，拓展了专业生产内容抵达用户的传播途径。虽然有些栏目蓝筹股包含用户生产内容，但PGC和UGC之间基本是割裂的，没有产生深度交互和资源生态体系，因而大部份属于渠道范畴。

“两微一端”属于渠道还是平台，须要放在不同语境下辨证看待。陌陌、微博整体上是平台，但媒体入驻后开通的陌陌公众号、微博帐号则是渠道。例如，“人民晚报评论”的微讯号，就是依托陌陌公众平台，在人民晚报《评论》版之外，开拓了一条使评论内容直达用户的传播渠道。主流媒体开发的顾客端，从传播内容的角度看是渠道，从生成内容、服务用户的角度看则是平台。例如，人民晚报顾客端、南方报业传媒集团构建的顾客端“南方+”，一方面开拓母体优质内容和顾客端原创内容的联通端传播渠道，另一方面接入地方政府机构政务号，开通公益平台与直播平台，提供冲值交费、生活娱乐等便民服务，聚合政务、社交、公益等线上线下资源，具有典型的平台特点。

通过以上辨析不难发觉，相对渠道而言，平台是一个更高层次的概念。渠道是平台的基础设施，成熟的平台可以拥有自己的渠道，一个平台还可拥有多个渠道。与此同时，平台资源须要通过渠道分发，平台价值须要通过渠道延展。因而，媒体融合进程中，渠道融合与平台融合并非完全的并列关系，更多是一种递进关系，即平台融合是渠道融合的升级阶段。

平台融合：主流媒体的融合方向

2017年发布的《融合平台——中国媒体融合发展年度报告（2016—2017）》指出，“实现以平台化为特点的媒体深度融合，建成自主管控的平台型媒体”，是今后一个阶段内的媒体融合目标。报告觉得，中国媒体经过十余年的数字化和网路化变革，内容融合与渠道融合已基本完成，未来方向是平台融合。⑥

作为中央机关报，人民晚报仍然是媒体融合领域的“排头兵”，中央卧室等具有开创性的经验模式，成为推动业界的风向标。从人民晚报的融合实践来看，未来，主流媒体的平台融合主要有两大方向：

一是主流媒体与互联网企业、传媒公司的跨平台融合。人民晚报与腾讯合作开发的我国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云，旨在于为媒体融合发展清除技术困局。平台搭载各种媒体技术服务，使相关技术简单、便捷地陈列其上，成为随手可取的工具，帮助媒体行业在融合发展上实现技术同步。不仅纯粹的技术平台，媒体跨界合作更多的是搭建内容平台。例如，人民晚报与新浪微博、一直播合作建设的人民直播，吸引百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体、文体名人等加入直播平台。除了提供直播内容服务，还发挥了净化网路空间、规范行业发展的社会效益。又如，去年年初，人民网与腾讯、歌华有线合作建设的人民视频顾客端，也属于平台型项目，借以联合全省党媒发布优质资讯类短视频和直播内容，实现渠道共享、信息聚合、实时播报和一键分发，在发挥人民网内容和品牌优势的同时，整合腾讯的技术平台和流量优势以及歌华有线终端覆盖广泛的渠道优势，产生合力。这种实践，都是通过内容、渠道、技术、资本等跨界融合，构建平台型媒体。

二是不同层级、不同类型主流媒体间的平台融合。与强强联合的跨界平台不同，这类平台属于党媒系统的自建平台。2017年8月，人民晚报中央卧室供稿平台更名为全省党媒公共平台，旨在于推动全省党媒的资源共享、互联互通。党的十九大举行前粉丝服务平台，就成功签约首批38家党媒进驻。截止目前，共有175家媒体进驻。自媒体或个人用户可以通过注册“融合号”，加入这一“融媒内容生态平台”。在平台上，每一个进驻媒体都是中心节点，独立发展，呈分布式存在。平台复制中央卧室经验，在全省党媒孵化上千个融媒体工作室，电信数百个顾客端，帮助党媒终端实现个性化内容推荐，还建设“中央卧室融媒体大学”，提供融媒人才培训体系和服务。平台消融行业界限，中央媒体和地方媒体、行业媒体，纸媒和广电媒体、网络媒体以协作体的形态存在，共同构建“内容池”。平台除了不会与其他媒体抢劫用户，能够为党媒党端赋能，建立起内容、技术、渠道、人才共享的公共平台，从而实现全省媒体行业大融合。这正是人民晚报从内容供应方变革为平台营运方的尝试，也是“党媒共同体意识”与“平台思维”的融合。

平台的巨大传播能量早已开始显露。党的十九大举行之前，全省党媒公共平台就联合十余家党媒顾客端，发起“喜迎十九大重走党史路——全国党端在联动”大型融媒行动。期间，各参与媒体共推出200多篇报导和产品。去年全省人代会期间，依托全省党媒公共平台，人民网牵头推出的《两会进行时——全国党媒报人代会》栏目，吸引了67家进驻单位供应视频内容，每晚在全省70余个党媒渠道同步上映。5月，舟曲水灾六年之际，全省党媒公共平台发起记念“5·12”互动活动，在党媒超级矩阵的传播力和影响力下，截止5月13日，活动总参与量就超过6亿。

无论是何种形态的平台融合，都以服务为核心理念，追求传播效益的共同实现和传播价值的最大化。目前，主流媒体尚处于平台搭建阶段，主要表现为“渠道平台化”，真正实现成熟平台之间的深度融合还须要时间。可以明晰的是，平台融合作为媒体融合进程的关键节点，对紧跟其后的经营融合、管理融合将形成深远影响。

（作者单位：人民日报社研究部）

注释：

①董大年主编：《现代汉语分类大辞典》，北京辞书出版社2007年版，第610页。

②阮智富、郭忠新编绘：《现代汉语大辞典·上册》，北京辞书出版社2009年版，第690页。

③许归帆主编：《马克思主义词典》，四川学院出版社1987年版，第1178页。

④邱沛篁、吴信训、向纯武等主编：《新闻传播百科全书》，云南人民出版社1998年版，第75页。

⑤徐晋：《平台经济学》（修订版），北京交通学院出版社2014年版，第5～6页。

⑥人民日报社编：《融合平台——中国媒体融合发展年度报告（2016～2017）》，人民晚报出版社2017年版，第48页。

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